Dauguma brand’o auditų atrodo įspūdingai.
Gražios skaidrės, skaičiai, spalvų pasiūlymai, ilgi paaiškinimai.
Tačiau perskaičius juos, nemažai verslų lieka su tuo pačiu jausmu – o ką dabar daryti toliau?
Ne todėl, kad auditas buvo blogas.
O todėl, kad jis nepadėjo suprasti, kas iš tikrųjų vyksta su brand’u.
Tikras brand’o auditas nėra apie klaidų ieškojimą.
Jis apie aiškumą – kad sprendimai nustotų būti atsitiktiniai ir taptų sąmoningi.
Ko žmonės dažniausiai tikisi iš brand’o audito
Išgirdus žodį „brand’o auditas“, dažniausiai tikimasi:
- sekėjų skaičiaus ir įsitraukimo procentų
- pastabų apie spalvas, šriftus ar „feed’o estetiką“
- patarimų „daugiau kelti Reels“ ar „būti nuoseklesniems“
- palyginimų su konkurentais
Visa tai savaime nėra blogai.
Tačiau dažniausiai tai neatsako į svarbiausią klausimą:
Kodėl brand’as atrodo lyg dedamos pastangos, bet rezultato nėra?
Dauguma auditų aprašo tai, kas matoma.
Bet nepaaiškina, kas vyksta po paviršiumi.
Į ką iš tikrųjų žiūri tikras brand’o auditas
Praktikoje dauguma problemų nėra vizualinės.
Jos kyla iš neaiškumo.
Vertindama brand’ą, aš neklausiu „ar tai gražu“.
Aš klausiu visai kitų dalykų.
Aiškumas
Ar per kelias pirmas sekundes galima suprasti, ką šis brand’as siūlo?
Jeigu žinutę reikia aiškinti – problema ne auditorijoje, o signale.
Nuoseklumas
Ar brand’as visose platformose jaučiasi kaip vienas balsas, ar kaip keli skirtingi bandymai?
Nuoseklumas nėra kartojimas.
Tai – sprendimai, priklausantys tai pačiai sistemai.
Pozicionavimas
Kam šis brand’as iš tikrųjų skirtas – ir kam ne?
Bandymas patikti visiems dažniausiai baigiasi tuo, kad niekam neįstringama.
Įgyvendinimas
Ar vizualai ir turinys sustiprina žinutę, ar nuo jos nukreipia dėmesį?
Geras įgyvendinimas padeda aiškumui.
Prastas – jį paslepia.
Kodėl pirmiausia kaltinami vizualai
Kai kažkas „neveikia“, dažniausiai pirmiausia norima keisti vizualus.
Feed’as atrodo chaotiškas.
Reels nepasiekia žmonių.
Svetainė nekonvertuoja.
Tačiau labai dažnai vizualinė betvarkė yra simptomas, o ne priežastis.
Už jos slypi:
- neaiški kryptis
- prieštaringi tikslai
- turinys be aiškaus vaidmens
- sprendimai, daromi pavieniui, o ne kaip visuma
Tvarkyti vizualus, nepalietus struktūros, reiškia trumpam pagerinti vaizdą – bet ne esmę.
Kur atsiranda AI (atsargiai)
AI gali būti labai naudingas analizuojant brand’ą, ypač kai turinio daug.
Jis padeda pamatyti:
- pasikartojimus
- spragas
- neatitikimus
- dėsningumus, kuriuos lengva praleisti
Tačiau AI pats nesupranta prasmės.
Jis nežino, kas svarbu, o kas – tik triukšmas.
Tam vis dar reikalingas žmogaus mąstymas.
Naudojamas teisingai, AI padeda aiškumui.
Naudojamas aklai – jo tik dar labiau sumažina.
Kas dažniausiai „susikabina“ po gero audito
Didžiausias pokytis po tikro audito dažniausiai nėra vizualinis.
Jis – vidinis.
Žmonės nesako: „Dabar žinau, kokias spalvas naudoti.“
Jie sako:
- „Dabar suprantu, kodėl tai atrodė chaotiška.“
- „Pagaliau aišku, kodėl niekas nesiklijavo.“
- „Žinau, į ką fokusuotis – ir ko nebedaryti.“
Aiškumas sumažina triukšmą.
O triukšmas yra tai, kas labiausiai eikvoja laiką, energiją ir biudžetą.
Pabaigai
Brand’o auditas nėra apie klaidas.
Jis apie kryptį.
Daugumai brand’ų nereikia pilno perbraižymo.
Jiems reikia pirmiausia geriau save suprasti.
Visa kita ateina po to.
